Om duft i markedsføring

 

Duft i markedsføring og markedsføring af duft

  
Jeg har skrevet en del om dufte efterhånden. Grunden til, at jeg vender tilbage til emnet med jævne mellemrum, er fordi dufte fylder så meget i vores hverdag, uden vi altid er klar over det. Desuden synes jeg emnet er utroligt spændende, der dukker hele tiden nye muligheder frem og nye indfaldsvinkler til brugen af dufte. Denne gang vil jeg skrive om vores sociale og følelsesmæssige tilknytning til dufte og desuden se på, hvordan man bruger denne viden i markedsføring.
 
Dårlige lugte, eller naturlige kropslugte om man vil, tages der skarp afstand fra i vores vestlige samfund, som jeg skrev i min artikel om dufte i forrige uge. Og netop denne modvilje til at acceptere at nogle personer lugter af sig selv, er et perfekt grundlag for parfumeindustrien at markedsføre sine produkter på. Det er ikke en skam at lugte, men det er en skam ikke at gøre noget ved det. Nogenlunde sådan kan jeg huske et gammelt slogan for år tilbage. Jeg er ikke sikker på, om det var reklamer for deodoranter eller tandpasta, men for at tydeliggøre pointen vil jeg som eksempel nævne reklamer mod dårlige ånde, der udnytter den omstændighed, at vi ikke altid er opmærksomme på vores egne kropslugte, netop fordi de ikke altid opfattes af os selv. Her spiller reklamerne selvfølgelig på vores angst for at komme til at lugte dårligt, og de undlader ikke at gøre os opmærksom på konsekvenserne ved dårlig ånde. Berøringsangst for personer med ubehagelige lugte er formentlig noget vi alle har oplevet. Man undgår personer der lugter dårligt, og i værste fald betyder det udelukkelse af fællesskabet, hvis det går dem, som reklamerne spår.
 
Markedsføringen af produkter, der skal afhjælpe dårlige lugte, er selvfølgelig udspekuleret og progressiv. Parfumeindustrien opfinder medicinske termer om fænomener som dårlige ånde og svedlugt, så disse - almindeligvis forekommende kropslugte - bliver diagnosticeret som sygdomslignede tilstande, der kræver medicinsk behandling. Og det undlader de fleste jo ikke, hvis de fejler noget. Grænsen mellem naturligt forekommende tilstande og sygdom er blevet udflydende hos de store parfumemastodonter i takt med den stigende tendens i samfundet til, at skævhed skal behandles. Der skal helst rettes op på alt det, der falder lidt ved siden af. Det vil med andre ord sige, at når der findes medikamenter til behandling af dårlige ånde, svedlugt, appelsinhud og hundrede andre ting, er reklamernes budskab, at det er en personlig skam ikke at gøre noget ved det. Egentlig behøver vi jo ikke et sæt autoritative spilleregler. De fleste kan jo af flere grunde, som jeg i en tidligere udgave af Marengs har argumenteret for, bedst lide behagelige dufte, både hos sig selv og i deres omgivelser - og jeg er bestemt ingen undtagelse. Faktisk elsker jeg parfume.
 
Forskningsresultater viser, at der er en forbindelse mellem dufte, hukommelse og følelser. Følelser inddrages i dufthukommelsen således, at den følelsesmæssige stemning man forbinder med en bestemt duft, er bestemt af den første gang, man oplever den pågældende duft. Som eksempel erindrer jeg en duft min mor bar, da jeg var barn. Jeg kan huske hvordan hun bøjede sig ned over min seng for at kysse mig godnat, og hun duftede vidunderligt. Når jeg dufter til den parfume mere end tredive år senere, vækker den behagelige minder om min barndom, og jeg ser billedet for mig af, hvordan min mor så ud dengang. Om billedet passer, ved jeg ikke helt, for hun brugte parfumen ved flere lejligheder - hun havde selvfølgelig en flaske - og jeg har kun dette ene billede i hukommelsen. Men alt taler for, at det faktisk var den første gang jeg duftede parfumen på min mor, som har brændt sig fast i min hukommelse. Og selv om man kan bestemme dufte som enten gode eller dårlige, og generalisere og placere dem i bestemte duftkategorier, er reaktioner på dufte altid individuelle, fordi de netop er baseret på følelsesmæssige associationer. Dufte medvirker til udløsning af følelser og erindringer, som bevidst og ubevidst præger vores adfærd. Derfor er den erfaring og de følelser der associeres til en bestemt duft også afgørende for, om man kan lide den eller ej.
 
Et paradoks er at duften på trods af vigtigheden til vores følelsesmæssige og sansebetonede liv, samtidig har været den mest undervurderede sans i den moderne vestlige kultur. Det nye er, at billedet er ved at vende - at kreative i markedsføringsbranchen langsomt begynder at få næsen op for den rolle duft spiller på et følelsesmæssigt niveau. På niveau med visuelle virkemidler kan dufte bruges til at tiltrække opmærksomhed. Vi bruger alle vores sanser til at bedømme værdien af en vare. Duft kan stimulere købelysten, den rigtige duft kan understøtte og bekræfte en vares særpræg og give en fornemmelse af den ægte vare. Det vil sige, den forstærker noget, som eksisterer i forvejen. Duft kan være den sidste medvirkende faktor blandt mange til, at kunden køber varen igen og igen. Tilsætning af duft har tidligere været et tabu, men i de senere år har større virksomheder løftet sløret for duftmarkedsføring og om deres tilsætning af dufte i forskellige produkter, lige fra tulipanduft i tulipaner og dufte i stoffer til dufte i supermarkedernes klimaanlæg, som skal virke afslappende og behagelige på os, så vi får lyst til at opholde os længere tid i supermarkederne.
 
Hvis du er interesseret i at vide mere om dufte og duftmarketing, er Joel Leonards bog: "Lugten af penge - om duftmarketing" spændende og let læst. Der findes også mere dybdegående bøger på engelsk om emnet. Joel Leonard afholder duftkursus på Urtegaarden i slutningen af september. Her vil jeg selvfølgelig deltage, og jeg glæder mig meget til at opleve en duftdesigner, som hører til i toppen af sit fag og til at høre om nye spændende måder at bruge dufte på. Blandt andet ved jeg, at et af de seneste initiativer fra Joel Leonard er udviklingen af en duft til tandlægeklinikker. En duft der skal virke afslappende på patienterne, så de kan føle sig trygge og bedre tilpas i tandlægestolen. Men nok om dufte for en tid. Jeg runder emnet af i slutningen af september efter et forhåbentligt veloverstået kursus med Joel Leonard - og måske kan jeg herefter give dig en opskrift på, hvordan du laver din egen unikke parfume. 
 
 
Artiklen er fra 2006 og skrevet af Kirsten Lodahl til Lokalavisen Marengs.